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      小程序基因論:BAT都將連接什么樣的世界

      2019.03.21

      小程序BAT格局已經形成,2019年或還將有其他互聯網公司加入,但騰訊、阿里、百度、頭條四強地位無法撼動,因為它們占據了中國移動互聯網7成以上使用時長。作為超級APP內生的生態,用戶的依賴程度決定了超級APP在小程序混戰中話語權。

      微信占據先發優勢,在小程序之爭中率先突圍,阿里、百度也緊跟其后,頭條雖在賽道中落子,卻并未進行大規模的推廣。

      目前,微信、支付寶、百度APP都已開啟“補貼”模式,2018年9月3年支付寶成立小程序事業部,并計劃在未來3年投入10億創新基金,助力開發者和商家深入升級各類服務場景;同年12月百度成立智能小程序開源聯盟,拿出10億人民幣創新基金投資有商業潛力的開發者和中小企業;今年1月9日,騰訊宣布推出小程序云開發10億資源扶持計劃。

      BAT在小程序上開始加注,作為超級APP內生的“連接生態”,基因的不同將決定各自小程序生態的差異性。

      微信小程序:分享為王的“修羅場”

      微信小程序具備先發優勢,又擁有中國移動互聯網最大的流量池,各項數據都超過其他玩家。根據QuestMobile數據顯示,截至2018年底,微信人均單日使用時長同比增加近6分鐘,考慮到微信超過7.5億DAU,相當于總體時長每天增加約7500萬小時;其中小程序貢獻巨大,MAU大于500萬的小程序數量超過209個,花果山一群猴微信小程序開發

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      (數據來源:QuestMobile中國移動互聯網2018年度大報告)

      根據年初微信官方公布的數據顯示,目前小程序已覆蓋超過200個細分行業,2018年小程序服務超過1000億人次用戶,年交易增長超過600,創造了超過5000億的商業價值。結合QuestMobile數據我們會發現,微信小程序呈現著極強的頭部效應,除了209個MAU大于500萬的玩家,其他玩家并沒有分食到太多的紅利。

      這同微信本身的基因有關,作為中國最大的移動社交平臺,其內部流行非常依賴社交裂變傳播。根據酷鵝用戶研究院發布的《2019年微信小程序用戶行為研究報告》數據顯示,截至2018年底,微信用戶經常使用的小程序類型為小游戲、生活服務、內容資訊、網絡購物等,占比分別達到42%、39%、28%、28%。用戶更愛去分享的小游戲排名第一,同生活息息相關的生活服務小程序排名第二,經常會拿出折扣或代金券激勵用戶去分享的網絡購物排名與內容資訊并列第三。花果山一群猴微信小程序開發

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      (數據來源:《2019年微信小程序用戶行為研究報告》)

      另外該報告還對使用小程序的途徑進行了統計,微信聊天主界面下拉欄排名第一,占比為44%;而朋友圈分享名列第二,占比為40%;主動搜索排名第五,占比僅為27%,附近的小程序排名倒數第二,占比為14%。

      其實微信聊天主界面下拉欄默認的是用戶已使用過的小程序,如果把下拉欄的排除掉,可以發現朋友圈分享仍舊是用戶接觸小程序的主要入口。也就是說,在微信生態里,更容易和分享機制融合的小程序更易走紅。

      這種強烈依賴社交分享的傳播方式,有幾個劣勢,一是用戶常常會被朋友圈里的新小程序吸引注意力,無法真正的留存下來;二是這種競爭將會一直持續,以購物類小程序而言,折扣拼團將是常態,一旦放棄“補貼”,對于用戶的吸引力就會大幅度下降,然后用戶就會被其他堅持做折扣拼團的競爭對手搶奪走。

      雖然如此,但在微信這個生態里,分享仍然是核心拉新的手段。作為占據到國民每天80分鐘以上使用時長的流量平臺,微信小程序去中心化的傳播模式,對新入局者友好,但在留新上卻是天然弱勢。況且張小龍一直強調小程序的用完即走,對于想要深耕小程序的企業和團隊而言,并不是什么好事情。花果山一群猴微信小程序開發

      因此許多公司將微信小程序作為跳板,許多小程序包括拼多多在內,都在使用利益誘導、功能解鎖等方式“強迫”用戶轉而現在APP,這種逃離將是微信小程序上的常態。微信生態中,容易引發分享的小程序將更適合這個生態,游戲、購物天然具備的裂變屬性,將是最大的想象空間。

      支付寶小程序:線下服務的機會

      支付寶小程序推出相比微信小程序較晚,而且在流量上同后者也沒有可比性。相比于微信平臺小程序的多元,支付寶上對于購物類、生活服務類小程序的開放程度將遠遠低于前者,因為阿里本身就有淘寶、天貓兩大電商平臺,在生活服務方面也早早布子口碑、餓了么、飛豬與淘票票等產品。而因為APP使用場景所限,小游戲等娛樂類小程序的空間也很值得商榷。

      在支付寶最近公布的數據中,支付寶小程序的總用戶數超過了5億,日活躍用戶達到了1.7億,春節期間的峰值甚至一度達到了2.8億。從數據上看,支付寶小程序似乎同微信小程序處在伯仲之間。雖然在平臺多元性上有弱勢,支付寶在基因上同微信有一個明顯的優勢,那就是支付寶APP場景更為聚焦。

      用戶在支付寶上的使用習慣相比微信也更簡單直接。時至今日,支付寶不再是簡單的支付工具,已成為用戶處理支付、生活服務、政務服務、社交、理財、保險、公益等服務的一個重要平臺。

      相比于微信提供巨大的流量池供小程序開發者自己去挖掘市場,支付寶為小程序則帶來圍繞支付生態的一些加持。支付寶能為小程序提供花唄和芝麻信用,不過這些數據只開放給與支付行為相關的小程序。例如,借充電寶免押金、借共享單車免押金等等。

      2月 26 日,支付寶小程序正式面向個人開發者開放公測,具體到類目,個人開發者目前可在支付寶平臺上開發包括餐飲、體育、旅游、快遞與郵政、個人技能等6個一級分類以及20多個二級分類的小程序。在功能上,個人主體賬號暫不支持支付功能。

      微信小程序在最早也是定位同線下商業進行連接,即使因為“跳一跳”帶火了微信小程序,在打通線下生活服務方面依然是微信小程序未來的重點,但附近小程序入口使用率倒數第二證明,在這方面微信還有很長的路要走。用戶結構更純粹的支付寶小程序生態更適合與線下生活服務的打通,內在基因同出行、餐飲、快銷、景區、酒店、物流、醫療和車服務等行業都有很好的融合的切入點。

      不過,支付寶小程序的缺點也非常明顯,在不適合支付寶交易基因的產品,在支付寶的平臺上很難有大的作為。花果山一群猴微信小程序開發

      百度智能小程序:注重用戶體驗者為王

      相比于微信上龐大并需求復雜的流量,以及支付寶龐大的移動支付用戶。百度的優勢在于用戶較為明確的目的性,當用戶在使用百度搜索時都旨在為了解決生活上某個問題,這一基因為百度智能小程序的走向奠定基礎。

      據百度官方數據顯示,目前,百度智能小程序的服務已經深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業,覆蓋262個細分領域,月活用戶超過了1.5億??梢钥闯鰜?,無論是小程序數量還是月活用戶,同微信與支付寶都有不小的差距。

      為了補足自身流量上的劣勢,2018年12月20日,百度與12家企業簽約成立“開源聯盟”,首批聯盟成員包括愛奇藝、bilibili、快手、墨跡天氣、攜程、萬年歷、58同城、百度地圖、好看視頻、DuerOS等十多個App和平臺。

      此外,百度在搜索大數據上的積累對于小程序精準推薦有著無以比擬的利好,如何更精準的將小程序同用戶搜索的內容匹配起來,是百度智能小程序能夠在體驗上超越微信、支付寶的武器。

      百度所具備的信息流優勢則是百度智能小程序的加分項,就像今日頭條并未大力開拓小程序一樣,信息流用戶更多的需求是獲取資訊,在小程序轉化上并不占據優勢,簡單的在圖文內容下方設置小程序入口的商業意義有限,如何結合內容與小程序還有很多問題需要解決。

      小程序已成為用戶在超級APP上連接世界的重要入口,然而超級APP不同的基因屬性,也決定了其平臺上小程序生態的相異。花果山一群猴微信小程序開發

      未來我們在微信、支付寶、百度APP甚至今日頭條、抖音上都將連接不同的小程序,對于企業而言,也要開始分析不同APP的基因調性,差異化的去布局小程序。

      作為用戶而言,未來我們與線下連接將會越來越頻繁和復雜,只在一家超級APP里解決所有連接問題也不現實。各類小程序生態會因為所附庸的平臺基因不同而呈現差異化,況且BAT出于競爭目的也會有選擇性的開放“小程序”,因此未來將有N家小程序平臺,為不同的人群屬性提供不同的服務,未來BAT及頭條系旗下的小程序生態將分別連接不同的世界。


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