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      微信、百度小程序巨頭之戰

      2018.10.12

      打開微信,下拉任務欄,用搜一搜搜索某款商品,又或者進入群聊對話框/發現頁,你幾乎總能順暢進入到相關小程序里。


      在今年7月的一場小程序主題的微信公開課上,微信公開課講師藏靜首次透露,微信小程序累計已有100萬+上線發布,以及150萬+開發者。在每天使用小程序的活躍用戶中,日人均打開次數為4次,54%占比都是來自用戶的主動訪問......種種跡象顯示出,用戶對入口的認知度有了明顯提升。


      小程序已全面滲透進了微信場景,官方功能升級迭代也成為新常態。在上線近兩年后,小程序如今成為微信用戶高頻使用功能之一。今年國慶期間,旅游平臺同程藝龍微信入口酒店預訂量實現翻倍增長,來自小程序的訂單增長起到明顯帶動作用。


      不過小程序帶來的不止是開發者市場的繁榮,還有互聯網平行賽道競爭加劇的難題?;ヂ摼W巨頭們正紛紛切入進來,測試他們與小程序的可能。


      9月下旬,今日頭條正式發布小程序,針對部分企業用戶開放小程序入口,用戶可以在搜索關鍵詞進入。這是小程序行業的第四張“船票”,前三者分別是“BAT”旗下的微信、支付寶、百度。


      為什么會是小程序?


      小程序屬于移動互聯網的產物,不過作為用戶體驗的基本土壤,移動智能終端眼下正遭遇明顯增長瓶頸。


      根據第三方數據平臺TalkingData報告顯示,截至2018年一季度,中國移動智能終端規模已達14.5億,這意味著中國市場平均幾乎人手一臺智能設備。此外,自2016年第二季度起,中國移動智能終端規模增速已連續8個季度低于2%。經過過去近十年的發展,移動智能終端規模已接近市場天花板。


      巨頭的小程序之戰


      移動智能終端飽和的背后,隱藏著另外一個殘酷事實,頭部應用幾乎在多個領域,正壟斷性地把持行業流量。微信超10億月活躍用戶僅是其中的一個縮影,互聯網網民在網上的大部分時間,都集中在少數幾個APP里。在通訊社交、網絡購物行業應用中,TOP5應用更是已經覆蓋到80%的行業用戶。在增無可增的當下,這可能是巨頭們特別的“幸福的煩惱”。


      前有微信鋪路,支付寶、百度、今日頭條等后來者們得以跳過教育用戶階段,將相關成熟能力平穩移植到自有平臺中,從觀望者搖身一變成為重要參與者。顯然,未來小程序必然還會向更多頭部APP中擴散。換言之,小程序低門檻、高適用的特征,讓APP市場跨領域的直面競爭成為一種新的可能。


      小程序形似神不似:從連接到變現


      盡管名字相同,但不同平臺對于小程序的定位和理解,仍有著明顯區別:


      微信小程序給自己的定位是“用完即走”,準確的說,是高效用完,高效離開?!靶〕绦驊撌菐椭脩舯M可能在短的時間里面完成一個任務,并且離開這個小程序,這樣的話他才會有很好的體驗,下一次他會繼續回來用這樣一個小程序?!痹?018年開年的公開課演講中,張小龍曾如此闡述稱,用完即走與用戶再回來并不矛盾。


      小程序的特殊產品形態決定了其有一定開發門檻,盡管比起APP,前者開發成本和周期已經極大縮減,但對于開發者來說,投入產出比仍是進入與否的關鍵決策因素。


      從表象來看,互聯網巨頭手握巨幅流量及用戶規模,在APP內再造一個小程序生態似乎并非難事,只要傾斜足夠多的資源就總能成功。但長遠來看,平臺“輸血式”的扶持只會弊大于利。


      小程序本質只是APP里的一種使用工具,其整體使用頻次跟APP內相關用戶基數成正比。對于開發者而言,全面投入的前提在于,平臺是否具備供商家進行流量轉化的清晰路徑。


      微信小程序之所以能迅速崛起,一個重要原因在于,平臺內品牌商已經在訂閱號、微信群、社交裂變、微信支付等探索了相對成熟的用戶商業化手段。小程序作為連接B端與C端的補充和升級,使用入口足夠多,并且相對H5和APP有一定功能優勢,無非是整體服務場景的自然轉移。


      而對于擁有八千萬商家的支付寶來說,圍繞服務將B端和C端在小程序上進行結合,同樣再自然不過。對于這兩個超級APP而言,借助小程序打通線上線下的路徑,也有著明顯的相似之處。


      從微信到支付寶,再到百度、今日頭條,對于大多數商家來說,大部分功課是將原有探索成熟的模式進行跨平臺移植。與其說是在新平臺重新搭建一個互動場景,不如說是品牌商們在試著將模式進行多平臺復制。



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      百度搜索特定品牌小程序時,并未在搜索結果頁提供相關小程序入口,而是遵從以往的搜索規則。這種有限的搜索直達無疑讓跳轉小程序效率大打折扣。而對于新用戶來說,個人主頁則會被強制推薦四個相關小程序。


      從入駐品牌的角度來說,自有小程序出現在新用戶個人主頁,或許是平臺資源扶持福利。但對于用戶體驗來說,無疑是一種根本性的傷害。小程序不再只是用戶體驗優化的載體,反而變成了平臺和商家利益捆綁的灰色地帶。


      相比之下,今日頭條小程序關鍵詞搜索相對準確許多,通過在今日頭條搜索關鍵詞可以進入,小程序任意頁面也均可轉發到微頭條,也可以隨時在小程序頁面進行授權設置。


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      從對用戶搜索實際開放情況,可以看出四家互聯網巨頭對待小程序仍有著不同的姿態:微信、支付寶給到小程序的資源最高;今日頭條在搜索及個人主頁全面開放小程序權限,百度則有限開放搜索、信息流等資源位,探索流量變現的新可能。


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